Occasion de consommation toujours dynamique, le petit déjeuner permet aux 18-24 ans de s’offrir « de la restauration » à tarif attractif -leurs visites du matin ont cru de 25% de 2016 à 2019 – aux seniors de profiter du secteur autrement – +30% de visites le matin pour les +50 ans, notamment en restauration rapide- tout en représentant un créneau privilégié pour les solos qui avec 34% des visites, et une croissance de 5%, soit 103 millions de prestations supplémentaires, sont une cible à privilégier (*).
Tous les voyants sont donc au vert pour ce rendez-vous matinal qui permet de développer ses ventes, tout en envoyant à ses clients un message très positif : « nous sommes là à tout heure pour vous servir ». Pour tous les urbains qui souhaitent bénéficier de plus d’espace de vie, voire d’une deuxième maison, pour quitter leur domicile exigu et changer d’air après les mois de confinement, c’est une promesse qui fait mouche !
Un petit déjeuner pensé pour imposer sa différence et prolonger son positionnement
Grive Epicier Bistrotier optimise l’occupation de sa belle terrasse sur les quais de Saône à Lyon en proposant dès 8H30 une prestation qu’il veut à l’image de sa carte 100% maison avec granola, scones, cookies ultra instagrammables et jus de fruits frais. Pour respecter cet engagement fort, et différencier son offre des cafés environnants, il s’interdit même les viennoiseries. Les volumes sont plus élevés le week end que la semaine, mais la mise en place est étudiée et vis-à-vis de sa clientèle, cette présence quotidienne est un vrai plus. A Paris 10ème, Sezono, restaurant, marché et traiteur, annonce dans sa réconfortante newsletter d’automne le lancement d’un réveil en douceur à déguster de 9h à 12h autour de deux formules : la petite faim à 5€ qui donne droit à une boisson chaude et une « gourmandise coquine maison » comme un cake, financier, croissant, compote ou yaourt et la grande faim à 11€ avec ses 2 gourmandises, son jus extrait à froid et sa boisson chaude. Tout est élaboré sur place ou sourcé localement avec attention, comme le croissant de la boulangerie Sain, ou le yaourt de la Laiterie de Paris, bien en ligne avec l’expertise de sélectionneur des meilleurs produits de Sezono. « Les clients viennent souvent à 2 et partagent les deux prestations, s’amuse Ali Loan Dupuis, la fondatrice de Sezono ; Nos plats plébiscités sont le Carrot Cake maison avec son coulis amande citron confit, le Croissant de chez Sain, et nos œufs cuisson au choix avec pleurotes rôties aux épices (supplément 3€). En général on vend plus de petites faims tôt entre 9 et 10H00, et à partir de 11H00 c’est la grande faim qui s’impose… ». En gare, le petit déjeuner est un service stratégique qui peut représenter 25% des ventes d’un établissement : on y trouve donc des propositions « Good Morning » élaborées mais fonctionnelles, car la rapidité reste clef, comme celle du Dépôt Légal de la Gare Montparnasse qui sert une formule à 10€ avec tartines toastées, confiture ou pâte à tartiner maison, jus pressé et expresso, mais aussi des viennoiseries, des gaufres minutes et des bowls de fruits frais.
Des perspectives carrément gourmandes…
Aux Etats-Unis, cette belle opportunité n’est pas passée inaperçue et 41% des restaurants américains servent un petit déjeuner ou sont au moins ouverts le matin. Les menus y sont plus élaborés, lorgnant même sur la carte du déjeuner. Pour séduire les Millenials, l’avocat reste pour le moment un incontournable, figurant sur 30% des plats à base d’œuf. Les 5 propositions les plus répandues sur les menus du matin sont les œufs -de plus en plus premium, sans hormone et pondus dans des élevages « cage-free »- le pain perdu, les sandwiches spécial breakfast, notamment au poulet frit toujours aussi en forme outre Atlantique, les omelettes & les pancakes. Un tiers des opérateurs réfléchit aux « breakfast bowls » avec granola, yaourt, ou purée d’acaï réputés plus sains, mais la recherche de confort en ces temps post-pandémiques est telle que les propositions de plats connus et gourmands sont ceux qui s’imposent dans le top des ventes… (**)
Attention au café !
Le choix des boissons est enfin stratégique pour signer son offre : jus de fruits frais, thés, infusions et surtout café sont des marqueurs forts de la prestation qui auront un impact décisif sur le ticket moyen ciblé. C’est la raison du triomphe des coffee shops sur ce créneau: pour s’en inspirer, le choix d’un torréfacteur, si possible local, le recours à un barista chevronné, la proposition d’une carte alliant spécialités éprouvées, à pourquoi pas des créations plus originales ou plus tendance – le café filtre fait son grand retour…- seront clef pour concevoir une offre qui va s’imposer durablement sur son marché.
(*) Source NPD / évolution de la consommation de la restauration par profil type, de 2016 à 2019 (année de référence pré-Covid) / Perspectives restauration 2023.
(**) Source Datassential 2019 Breakfast Keynote Report
