Quand les rois du volume veulent faire rester leurs clients….

« Marie Blachère n’attaque pas le centre-ville avec une baguette. Elle débarque avec un cappuccino »

Pendant vingt ans, les grandes enseignes de boulangerie industrielle ont construit leur domination sur un modèle simple : volume, prix lisibles, implantation en périphérie. Un modèle redoutablement efficace — qui a bousculé beaucoup d’artisans et redessiné le paysage de la boulangerie française.

Mais quelque chose change. Ces acteurs regardent maintenant vers le centre-ville, les gares, les centres commerciaux. Et ils n’y arrivent pas seuls. Derrière cette migration, une question plus large se dessine : peut-on apprendre à vendre un lieu quand on a bâti son modèle sur le débit ?

Le modèle volume a gagné — mais il touche ses limites en centre-ville

Marie Blachère, Boulangerie Ange, Feuillette : ces enseignes ont transformé la boulangerie française. Fabrication sur place, pain chaud toute la journée, prix agressifs, activité promotionnelle intense. Résultat : une offre extrêmement compétitive qui a capté des volumes considérables, surtout en périphérie.

Le problème, c’est que la périphérie commence à être saturée. Et qu’en centre-ville, ces enseignes se retrouvent en compétition frontale avec les artisans locaux — sur leur terrain, avec leurs codes. C’est un combat difficile à gagner. Alors elles ont trouvé une autre porte d’entrée : le café.

Le café comme cheval de Troie

Marie Blachère, 850 boulangeries au compteur, accélère sur un nouveau format : le Café Marie Blachère. Centres commerciaux, gares, axes autoroutiers — 50 conversions prévues en 2025. À So West, à Levallois, un Café Marie Blachère vient de remplacer un Paul. Feuillette, plus premium et plus prudent, teste le même pari avec le Café Feuillette — Tours, Troyes, Limoges — avec une ambition affichée de 10 à 15 ouvertures par an.

Ce pivot n’est pas anodin. Une boulangerie à bas prix qui s’installe en centre-ville se compare immédiatement à l’artisan du coin. Un café, lui, ouvre une autre logique : il capte plusieurs moments dans la journée, il invite à rester, il crée de la régularité. Et surtout — il ne se compare pas à la boulangerie d’en face. C’est leur cheval de Troie pour entrer en ville sans se battre sur le mauvais terrain.

BackWerk : Celui qui a du recul

Pour mesurer ce que ce pivot produit vraiment, il faut regarder en Allemagne. BackWerk — 350 points de vente, leader de la boulangerie self-service en Allemagne — a amorcé ce virage dès 2017. Café barista, juice bar, comptoir soupe, redesign intérieur pensé pour que les gens s’attardent. Le résultat, huit ans plus tard : ils n’ont pas changé d’ADN. Ils en ont greffé un deuxième par-dessus.

C’est précisément ce que Marie Blachère et Feuillette cherchent à reproduire. Et c’est aussi ce qui rend l’exercice difficile : BackWerk a mis des années à apprendre à vendre un lieu autant qu’un produit. Ce savoir-faire ne s’acquiert pas en ouvrant 50 nouvelles adresses en un an.

Au-delà de la boulangerie : quand le commerce veut devenir convivial

Ce mouvement dépasse largement le secteur de la boulangerie. On voit émerger la même logique dans des univers très différents : des acteurs construits sur le flux et l’efficacité qui investissent dans quelque chose de plus difficile à construire — une raison de rester, de revenir, d’appartenir à un lieu.

À Belfast, Lidl construit un pub. Bâtiment séparé, entrée indépendante, 60 places assises, carte construite autour de la gamme Lidl — vins sélectionnés par leur Master of Wine, brasseurs locaux. Six ans de bataille juridique pour obtenir la licence. Ce n’est pas de la restauration. C’est de la convivialité. Et c’est précisément ce qui est étranger à l’ADN d’un discounteur.

Chez Primark, même signal venu d’un territoire encore plus inattendu. La chaîne de fast fashion a intégré des cafés dans plusieurs de ses flagship stores britanniques et européens. Un opérateur dont le modèle repose entièrement sur le flux — entrer, acheter, repartir — qui choisit délibérément de créer des espaces où l’on s’attarde. La logique est identique : transformer une enseigne de débit en destination.

La vraie question : est-ce que ça s’apprend ?

Ces acteurs ont les moyens. Ils ont les emplacements. Ils ont les flux. Ce qu’ils cherchent, c’est quelque chose de plus difficile à industrialiser : une culture de l’hospitalité. La capacité à faire en sorte que les gens aient envie de revenir — pas parce que c’est pratique, mais parce que c’est agréable.

BackWerk l’apprend depuis huit ans. Primark en est aux prémices. Marie Blachère déploie à grande vitesse. Ce sont trois rythmes très différents pour un même pari. Et ce pari révèle, en creux, quelque chose d’important sur l’évolution du commerce : la frontière entre acheter et vivre un moment est en train de se déplacer. Et les opérateurs qui ne l’ont pas encore intégré dans leur modèle vont devoir y répondre — d’une façon ou d’une autre.

Notre sélection : 3 acteurs à suivre avec intérêt…

Cet article s’inscrit dans l’observatoire des mutations du foodservice mené par Bento, cabinet de prospective spécialisé dans la restauration et l’alimentation.

Primark : Le signal venu d’ailleurs (UK / Europe)

La chaîne de fast fashion a intégré des cafés dans ses flagship stores britanniques et européens. Un opérateur de flux pur — entrer, acheter, repartir — qui choisit de créer des espaces où l’on reste. Signal d’autant plus fort qu’il vient d’un secteur étranger à toute culture de l’hospitalité. La preuve que le phénomène est structurel, pas sectoriel.