A la une, la superbe collection de boissons matcha signée par Yann Couvreur cet été…
Le signal qui interroge
Cet été, le matcha est partout. Sur les cartes des boulangeries, dans les vitrines des pâtissiers, chez les chaînes. Ce qui était encore un signal de niche il y a cinq ans est devenu un incontournable. Et c’est précisément cette omniprésence qui doit vous alerter.
Non pas parce que le matcha est mauvais. Certains ingrédients ne disparaissent pas, ils deviennent des classiques, comme le sushi ou le spritz : des formats qui ont commencé comme des curiosités et ne sont jamais repartis. Le matcha a peut-être cette trajectoire devant lui. Mais ce n’est plus la question la plus intéressante. Quand une tendance devient aussi visible, la fenêtre pour en faire un avantage concurrentiel se referme. La vraie question est : qui a déjà repéré ce qui vient après le matcha ?
Le matcha n’est pas un cas isolé. C’est la démonstration parfaite d’un modèle qui se répète avec une précision remarquable.
2015 : niche au Japon. 2018 : signal émergent aux États-Unis et en Europe. 2020 : boom, les menus triplent. 2024 : mainstream, les grandes chaînes s’y mettent. La trajectoire dure environ dix ans, et elle est désormais lisible à l’avance.
Ce qui est dans les coffee shops de Séoul et Tokyo aujourd’hui sera sur vos cartes dans dix-huit mois. 180 000 coffee shops brandés en Asie de l’Est : c’est le laboratoire mondial de ce qui arrive. Ceux qui l’observent maintenant ont deux à quatre ans d’avance sur leurs concurrents.
La métafusion, le phénomène qui accélère tout
Pourquoi la fusion fonctionne-t-elle aussi vite ? Pas parce qu’elle impose quelque chose d’inconnu. Parce qu’elle glisse l’inconnu dans du connu.
Le matchamisu, c’est du tiramisu. Tout le monde sait ce que c’est, tout le monde l’aime. Le matcha n’est que le twist, l’invitation à découvrir quelque chose de nouveau dans un cadre rassurant. Le croissant au matcha, c’est un croissant. Le latte à la guava, c’est un latte. La recette connue est le cheval de Troie de l’ingrédient nouveau.
Ce mécanisme est devenu une grammaire d’innovation à part entière. Le tiramisu est aujourd’hui un terrain de jeu mondial : Thai tea tiramisu, Espresso Martini tiramisu, Matchamisu : même recette, à chaque fois réenchantée par un nouvel ingrédient. Le sucré-salé irrigue toutes les cartes : caramel miso, beurre de cacahuète sur chocolat noir, sésame noir en pâtisserie. Le fruit coffee – orange americano, latte à la guava- réinvente le café sans le trahir.
C’est ça, la Metafusion : non pas une rupture, mais une accélération par hybridation. L’innovation qui rassure avant de surprendre.
Les prochains sur la rampe de lancement
Si le matcha est mainstream, quels ingrédients sont aujourd’hui là où il était en 2018 ?
L’ube, igname violette des Philippines, est déjà bien présente dans les pâtisseries créatives et les coffee shops tendance, de Londres à New York. Sa couleur spectaculaire et son goût doux et vanillé en font un ingrédient signature, dont la courbe de massification restera probablement limitée. Moins un prochain matcha qu’un différenciateur assumé.
La guava s’impose comme la couleur de l’été dans les coffee shops asiatiques et américains: rose vif, saveur tropicale distinctive, parfaite pour les boissons visuelles. Elle commence à peine à pointer en Europe.
D’autres ingrédients sont sur cette trajectoire: nous les suivons dans nos cahiers de tendances…
L’opportunité française
La France est dans une position paradoxale… et exceptionnelle.
Elle possède le répertoire de recettes le plus reconnu au monde. Croissant, éclair, tarte tatin, madeleine, millefeuille, brioche : autant de formats dont la légitimité est universelle, et qui constituent des véhicules d’adoption idéaux pour les prochains ingrédients émergents. L’éclair à l’hojicha. La madeleine à la guava. Le millefeuille à l’ube. Ces associations ne sont pas des provocations, elles sont la suite logique d’un mécanisme que le matcha a déjà validé en France.
Ce que d’autres pays construiront sur des formats moins reconnus, la France peut le faire avec l’un des patrimoines culinaires les plus puissants du monde. Encore faut-il s’en emparer avant que les autres ne le fassent à notre place.
Les pistes pour agir
Cartographier votre carte actuelle : combien d’ingrédients émergents y figurent déjà ? Où en êtes-vous sur la trajectoire — signal, fenêtre ou rattrapage ?
Identifier un ou deux ingrédients de la prochaine vague et les tester sur une recette connue de votre répertoire. Pas une refonte de carte, un twist sur un classique.
Observer les coffee shops asiatiques implantés en France comme baromètre : ce qu’ils proposent aujourd’hui en boisson deviendra une attente consommateur demain en restauration.
Notre sélection : 3 acteurs qui fusionnent… Et gagnent !
Cet article s’inscrit dans l’observatoire des mutations du foodservice mené par Bento, cabinet de prospective spécialisé dans la restauration et l’alimentation.
Erewhon (États-Unis, 7 adresses à Los Angeles): Shopping ultra-glam & influences planétaires
L’épicerie de luxe californienne est devenue le baromètre mondial des ingrédients émergents. Leur tonic bar propose des smoothies à 17-20 $ construits autour d’ingrédients que personne d’autre ne met encore sur une carte : lion’s mane, ashwagandha, collagène marin, adaptogènes.
Le « Hailey Bieber Smoothie » fraise, noix de coco, collagène, a généré des millions de vues et s’est sold out en quelques jours. Depuis, chaque nouvelle collaboration celebrity devient un événement : Kim Kardashian, Kendall Jenner, Matilda Djerf.
La mécanique est rodée : Erewhon lance l’ingrédient, les réseaux l’amplifient, les coffee shops du monde entier l’adoptent 18 à 24 mois plus tard. Ce qu’ils servent aujourd’hui, vous le verrez sur vos cartes en 2026-2027.
I’m Donut ? (Japon, présent à New York): Le meilleur des 2 mondes est-ouest avec un design irrésistible
Le chef japonais Ryouta Hirako réinvente le donut occidental avec la technique du « nama » — pâte ultra-fraîche, aérée, fondante, fabriquée à la main sur place chaque jour.
Phénomène social media massif au Japon. Première adresse hors du Japon ouverte à Times Square NYC en avril 2025.
Menu : matcha cream, sake cream, espresso caramel cream côté asiatique — PB&J et NY BLT (donut saveur sandwich new-yorkais) côté américain. Même le sucré-salé est là. Le nom de la marque lui-même pose la question : « qu’est-ce qu’un donut peut être ? »
Yolk (Royaume-Uni, 7 adresses à Londres): Du breakfast au world food assumé à toute heure
Le sandwich comme cheval de Troie : le Bang-Bang Shroom, c’est un sandwich avec du kimchi et du sésame.
Le Kimchi Chicken, c’est un rice bowl avec une sauce soja-sésame. Et le spécial du moment — Chicken Tikka sur ciabatta avec chutney mangue et yaourt tikka — c’est de la fusion assumée dans un format grab-and-go à £7,90.
Tout le monde sait ce qu’est un sandwich. Personne n’a peur du kimchi quand il est dans un sandwich. Cité par l’Evening Standard et Time Out. Accessible, visuel, audacieux — et rentable.
