Bento

La 2ème révolution du fast casual

30 Mar 2022 | Communication, Concept, Marché, restauration rapide, Tendances

Les faits : du meilleur des mondes au trou d’air …

Combinant le meilleur des 2 segments : le mode de commande et de service de la restauration rapide et la recherche culinaire et les ambiances travaillées de la restauration à table, le fast casual a prospéré tout au long des années 2000 pour se ménager une belle place au soleil. Ses 5 années de croissance annuelles à +10/11% à partir de 2010 lui ont permis de grignoter jusqu’à 18% des ventes de la restauration rapide aux Etats Unis (*)… Mais la belle échappée a été brutalement stoppée par la pandémie de 2020 : les visites du circuit ont ainsi régressé à -23% à fin juin 2020 (*), ne profitant pas de la relative résilience qu’on a pu observer pour le fast food. Que s’est-il passé ? Tout à leur volonté de proposer une expérience clients spécifique, les majors du fast casual ont beaucoup surinvesti la consommation sur place entre larges gammes produits souvent fabriquées minute – peu pratiques à décoder et à valoriser sur une appli de commande mobile-, et salles confortables & accueillantes -donc coûteuses-. La consommation déportée rendue obligatoire par la pandémie a donc violemment révélé les faiblesses du fast casual : peu de digitalisation, compatibilité limitée avec la livraison, une politique de fidélisation peu investie et pour certains des acteurs une forte dépendance au business du déjeuner, durablement déstabilisé…

L’avenir : very casual sans aucun doute…

Les ventes du fast casual se sont redressées pour retrouver leur niveau de 2019 aux Etats Unis (*). Il semblerait donc que le passage à vide de la pandémie n’ait été qu’une crise de croissance finalement salutaire & un choc nécessaire pour permettre à cette forme innovante de restauration de diversifier ses stratégies de contact client et donc de développer son chiffre d’affaires… Le segment reste  à suivre de près car les initiatives concept, offres, distribution, fidélisation, parcours client… ne cessent de se multiplier: petite revue d’inspirations…

(*) sources : Pentallect Inc & NPD

Les approches des majors pour réinventer le fast casual

Les Chipotlanes & la fidélisation pour Chipotle

Chipotle était un des quelques acteurs qui avait déjà activé le levier digital pre-covid en mettant en place juste avant la pandémie des lignes de fabrication digitales pour prendre en charge toutes les commandes passées par l’appli maison. De 10 à 15% des volumes, la marque a pu ainsi capitaliser sur l’expérience et atteindre 100% des commandes quand cela a été nécessaire. Aujourd’hui 40% de l’activité et $3 milliards de chiffre d’affaires sont générés par le digital. Pionnier de la fidélisation, Chipotle comptait déjà 10 millions de clients encartés pré-pandémie ; en Décembre 2021, ils étaient 24.5 millions. A la clef, des consommateurs plus fidèles et des données précieuses pour mieux connaître le comportement des acheteurs et leur faire des propositions percutantes…

Abonnement & Service à Table pour Panera Bread

Panera Bread, la star du bakery café américain a, elle aussi, su faire preuve de créativité en démarrant dès mars 2020 sa proposition d’abonnement café avec autant de café ou de boisson(s) que l’on veut -ou à peu près- pour $9.00 par mois. Une initiative qui a créé un véritable engouement puisqu’elle a lancé la mode des abonnements en restauration dans le monde ! Et un succès éclatant qui a protégé la fréquentation de l’enseigne et a dopé les ventes additionnelles des clients abonnés. Récemment, Panera vient de lancer le « diner contactless » pour développer les ventes du soir en évacuant toute pénibilité pour le client qui commande, paye et récupère au comptoir après alerte sa commande qu’il peut ensuite déguster avec ses amis ou sa famille tranquillement sur place.

L’ultra-urbain Sweetgreen mise sur la sweetlane 

L’innovante enseigne américaine de salad bars qui a fini 2021 en grande forme avec un CA record de $340 M pour 150 restaurants a décidé de s’intéresser à la banlieue (voir notre brief tendances 2022 !) et a conçu à cet effet un drive thru très personnel qui allie précommande digitale & visibilité sur la préparation spectacle signature grâce un étonnant hublot de visualisation… Ou comment réinventer sans rien casser. Le digital reste un des atouts majeurs de l’enseigne, qui a même lancé un menu exclusif sur ce canal, et génère 67% des ventes de l’enseigne. Sweetgreen en excellent élève de la catégorie n’a pas oublié non plus la fidélisation et teste actuellement plusieurs approches.

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